스포츠팬이 가지는 연구 실천

CSR 관련 연구에서도 CSR 활동을 통해 형성된 카지노사이트 기 업의 긍정적 이미지가 고객의 충성도

에 긍정적인 영 향을 미친다는 보고가 이어지고 있다. 외식기업의 CSR 활동을 주제로 연구한 주승우와

김홍빈(2012)은 CSR 활동에 적극 참여하는 기업일수록 기업을 향한 고객의 카지노사이트 이미지가 강

화되고 충성도가 높아진다는 결과 를 보였으며, 스포츠 구단의 CSR 활동에 관한 연구를 진행한 김보룡

과 임세준(2010), 송현권과 서희정(2019), 오준석(2016)의 연구에서도 CSR 활동을 통한 긍정적 이미

지가 스포츠 팬의 충성도를 높인다는 공통된 결 과를 나타내고 있다. 이러한 연구 결과를 종합해볼 때,

스포츠 구단의 CSR 활동을 통해 형성된 긍정적 이미지는 스포츠 팬의 카지노사이트 충성도에 영향을

미친다는 것 을 예상할 수 있다. 이에 다음과 같은 가설을 설정하 였다. 박상윤 등(2012)은 스포츠 팬이

지니고 있는 카지노사이트 스포 츠에 대한 관심 정도에 따라 스포츠 구단의 CSR 활 동에 감정적 반응

이 다르게 나타날 수 있음을 주장하 였다. 이와 비슷한 맥락에서 스포츠 구단 또한 하나의 사업조직이

고 스포츠 팬은 조직의 소비자로 볼 때, 스 포츠 팬들의 카지노사이트 소비자로서의 윤리적 의식 수준

에 따라 스포츠 구단의 사회적 책임을 바라보는 시각 또한 달 라질 수 있다(곽교, 권영철, 2016). 즉 사

회적 의식이 있는 소비자는 자신의 소비로 말미암은 결과가 공공 에 미칠 수 있는 영향을 고려하여 구

매 행동을 한다 는 Peattie(2001)의 견해와 같이, 스포츠 팬의 윤리적 의식 수준에 따라 스포츠 구단의

CSR 활동이 구단 이미지와 충성도에 미치는 영향에서 차이를 보일 것 으로 예상해 볼 수 있다. 이와 관

련하여 강문실과, 김윤숙(2014)은 소비자의 윤리적인 소비성향이 사회적 기업에 대한 태도와 재 구매

의도 간의 관계를 조절하며, 소비자의 윤리적인 소비성향이 강할수록 기업의 효과성 변수에 미치는 영

향력을 증진한다고 보고하였다. 박선우와 윤혜현 (2015)의 연구에서도 공정무역을 통해 유통되는 커

피 판매업체에 대한 구매고객의 태도와 행동 의도의 인 과관계에 관한 연구에서 소비자의 윤리적 소비

의식의 조절 효과를 검증한 바 있다. 이들 연구는 기업이 윤 리경영을 통한 시장 전략을 수립하는 데 있

어서 소비 자들의 사회ㆍ심리적 특성을 고려한 마케팅 전략이 필요함을 밝히고 있다. 이러한 견해에

비추어 볼 때, 본 연구에서 설정한 CSR 활동, 구단 이미지, 팬 충성 도 간의 관계는 스포츠 팬의 윤리적

소비성향에 따라 그 영향력이 달라질 수 있음을 예상해 볼 수 있다. 이 에 다음과 같은 연구 가설을 제

시하였다. 이 연구는 2018년 3월부터 2019년 2월까지 국내 프 로스포츠(농구, 배구, 야구, 축구) 팬을

대상으로 연구 자가 직접 경기도에 소재하고 있는 프로스포츠 경기 장을 찾아 설문조사를 시행하였다.

비확률표본추출법 중 편의표본추출법을 이용하여 총 450부의 설문을 배 포하였다. 본격적인 설문에

앞서 응답자에게 평소 응 원하는 특정 한 개 스포츠 구단만을 명시하도록 한 후, 그에 대한 평가를 진행

함으로써 다수의 스포츠 구 단을 혼동함으로써 편향된 연구결과가 도출되는 것을 방지하고자 하였으

며, 무응답, 불성실 응답, 이중 응답 등 이상치 자료를 확인하는 자료점검(data screening) 과정을 거쳐

총 334부의 자료가 실질적인 분석에 사 용되었다. 연구대상자의 일반적인 카지노사이트 특성은 <표

1>에 나타난 바와 같다. 본 연구에서 스포츠 구단의 CSR 인식은 스포츠팬 이 지각하는 스포츠 구단의

사회적 책임 활동을 의미 하며, Mohr & Webb(2005)의 연구로부터 박상윤 등 (2012), 윤남수와 김영

이(2014)가 사용한 문항을 본 연 구의 목적에 맞게 일부 수정ㆍ보완하여 4문항으로 구 성하였다. 구단

이미지는 스포츠 팬이 특정 스포츠 구 단에 대해 가지는 주관적인 신념, 생각, 인상의 총체 를 의미하

며, 기업 이미지의 개념을 토대로 스포츠 구 단 이미지를 측정한 이동준(2018), 이현수와 이태용

(2015)의 연구를 기초로 본 연구에 맞게 수정ㆍ보완하 여 3문항으로 구성하였다. 팬 충성도는 특정 카

지노사이트 스포츠 구단에 대해 스포츠 팬이 갖는 심리적, 행동적 애착과 몰입을 의미하며, 김민철과

안남수(2008), 김종백과 하 제현(2013), 김하연과 김종백(2013)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정

ㆍ보완하여 4문항으로 구성하였 다. 윤리적 소비성향은 소비자의 도덕적 신념에 따라 사회적 책임을

실천하고자 하는 소비 행동을 의미하 며, Harrison, Newholm, & Shaw(2005), Clark &

Unterberger(2007)의 연구를 바탕으로 허은정과 김우 성(2012), 김재균(2016)이 사용한 항목을 수정

ㆍ보완하 여 5문항으로 구성하였다. 이상의 모든 문항은 Likert 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우

그렇다)를 활용 하여 측정하였으며, 스포츠 경영학 전공 교수 3인과 박사급 연구원 2인으로 구성된 카

지노사이트 전문가 집단 회의를 통해 내용의 타당성을 검증하였다

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